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北海道生態.建築見學》函館蔦屋書店,人與文化的生活場所

從未接受過台灣媒體採訪,甚至店內嚴禁攝影的函館蔦屋書店,在北海道體驗觀光推進協議會代表理事──坂本昌彥先生多方奔走下,綠.建築家採訪團隊不但取得攝影許可,並且在當天由函館蔦屋書店的取締役品牌長(CBO)中山慶祐先生為我們解說書店經營理念。另外也特別邀請擅長自然療癒風格的「品楨設計」陳膺信設計師為我們解析店內設計的奧妙。

質感時光、質感空間

今年三月乍暖還寒的初春時分,綠.建築家曾造訪東京,當時震攝於時尚感十足、璀璨風華的代官山蔦屋書店。時空流轉,以創社初期所用的品牌「蔦屋書店」全新概念的函館二號店,究竟與橫空出世、一戰成名的代官山一號店有什麼不同?

中山先生表示以品牌經營的角度來說,函館與代官山是一樣的概念。三十年前TSUTAYA創社主旨就是「提供年輕人一個生活提案場所」,一年三百五十天、從清晨到深夜,無論何時,不管在哪裡,TSUTAYA就是可以盡情欣賞電影、音樂與書籍的最棒去處。

韶光荏苒,三十年前的年輕人到現在已經是成熟的大人,TSUTAYA想要再次打造一個更豐富的生活提案場所給最初也最珍惜的顧客。於是,2011年12月於東京創立了「給成人的文化據點」的代官山蔦屋書店。而延續這個DNA再進化就是2013年12月誕生的函館蔦屋書店,是一處文化傳播基地,同時也作為「串連人與人、人與文化的場所」。

在這個理念之下,長期以來TSUTAYA所謂的「PRIME AGE」(主要消費群)──「團塊世代」,也就是現在約六十歲左右的中老年階層。讓這個族群能夠在蔦屋書店這樣一個「質感空間」(Quality Space)中享受一段質感時光(Quality Time)始終是蔦屋提供給顧客的核心思維,但是在函館蔦屋書店則多增加了一個「家庭」的元素,希望能藉助團塊世代的消費客群向下帶入兒孫兩輩,讓阿公阿嬤帶著兒孫三代同堂來到蔦屋,一同感受優質藝術文化的魅力,這應該是與東京最大不同的一個方向。

因此函館蔦屋空間規劃上,花費相當多的心思在開發針對小朋友客群專屬的軟硬體。中心理念就是把「小孩」當做「大人」來看待。因為蔦屋的品牌精神就是提供顧客質感空間、享受質感時光,不僅僅對待任何年齡層的客群一致,還特地為兒童打造專屬區域。像是獨立的「蔦屋書店小部屋」與兒童雜誌區,在選書上注重優質的童書與繪本,而非一般書店為了要討好幼兒童偏重在卡通漫畫類的書籍。並且還加強在歷史、人文思想、宇宙科學、料理、生活、旅行與藝術等各分類的日文與英文書的採購,就是企圖藉由與成人一同來到這樣的文化場所,培養優質的小朋友。

除此之外,最讓幼兒童流連忘返的莫過於緊鄰兒童繪本區的「兒童公園」,是一個無論雨天或大雪都可讓小朋友自由奔跑的室內公園。

▲寬敞的兒童公園舖設避震效果良好的軟墊,提供給冬天長日積雪的當地家長與小朋友們一個溫暖且放心嬉戲的好去處。

▲兒童公園的另一側則是日本知名的兒童玩具,相當有北歐風格的「Bornelund」。蔦屋對選擇合作夥伴相當嚴謹,必需要在產品視覺與經營理念上一致,擁有許多高質感木質調商品的Bornelund與蔦屋可說是一拍即合。

▲函館蔦屋書店對於商品劃分別具用心,就連「文具」這個品項也特地為小朋友闢出「兒童文具」專區,希望小朋友對於「優質」產品的鑑賞從小就開始培養。而在空間設計上也特別打造一個類似「隧道」的走道,非常有童趣。

延續著木頭玩具的話題,當然要請中山先生好好聊聊函館蔦屋書店使用大量木頭材質的設計,尤其是高聳入雲的超大型書架。他表示店內設計牽涉的範圍相當廣泛,概觀來說,像函館蔦屋書店這樣約兩千坪的超大基地,如何運用空間成為設計與經營團隊首要也最大的課題。在歷經包括接手莫埃來沼公園建造的Architect 5、設計代官山蔦屋的Klein Dytham Architecture、知名建築家坂茂的事務所等六家知名設計公司提案後,選出了「梓設計」來負責函館蔦屋的設計案。

一般來說,書店有效率的陳列方式是類似圖書館一排排的書櫃陣列在空間,穿插在大小通路上,儘量榨出可利用的空間以有效解決庫存的問題。但這種傳統配置非常千篇一律且枯燥乏味。

▲函館蔦屋書店在傳統書架陳列做了一些變化,除了依據類別書籍大小打造的可調式層版書架外,每座書架以錯落立地的方式,讓空間不呆板而更有層次感。

最後「梓設計」團隊提出一個「種植文化的樹」的概念來重塑書架的意義。這個概念在初期發想時甚至想讓書架越過建築的牆壁通到外頭,但在實作上卻有很大的問題,因此在最終的提案中,書架還是安份的待在牆上。

▲店內四週牆壁上築起接至天花板的超高書架,但書籍陳列還是保持在顧客垂手可得的高度,剩下的空白之處轉化成設計的一部分。

儘管如此,梓設計的建築師田村慶太始終把這個超越框架的概念放在心中。對他而言,書店如果要成為一個地區交流溝通的核心場域,無法單靠書本這項產品。換言之,書的存在是為了詮釋文化,所以要把文化當做黏著劑,將各式各樣的人們聚合在一起,書店不再只是販售書籍的店鋪,也是產生文化和人與人交流的廣場。

▲於是樹的概念轉化表現在書店內部的設計,田村建築師打造了象徵大樹的巨大圓形筒狀書架,並且將它命名為「文化樹」。

這款建築師口中稱作「den」的造型,英文原意是森林裡動物棲息的洞穴,在近年成為許多學校建築、一般住宅中的書房多方運用的設計。梓設計團隊希望人們可以聚集在蔦屋書店這個巨大的文化樹中交流、閱讀、學習且留下溫暖的記憶,也是一種展現den原意的空間。

▲文化樹的內部空間也安置了許多咖啡桌椅,顧客可以隨意在此閱讀或交流。嚴冬時節甚至會起火燒起暖爐,形塑「den」原意的氣氛。

▲特別要介紹是全店提供給顧客的桌椅全都是來自北海道旭川的家具品牌「カンディハウス」(CONDE HOUSE)。蔦屋提供空間讓家具廠商陳列且讓顧客體驗優質商品,也是一種互利互惠、回饋地區的方式

進一步將文化樹衍生出的概念拓展到全店,團隊規劃了許多小空間,特意不讓顧客踏入店內馬上發現,在視覺上若隱若現,引起消費者的好奇心想要一探究竟。而在空間中無論是燈光或休憩的桌椅都下足功夫,目的就是要給讀者最最舒服的環境。

▲TSUTAYA的招牌營銷品項「音樂」類商品在函館蔦屋書店也不缺席,位置設立在架高的二樓,提供高級的音響設備與舒適的個人休憩環境。豐沛知識加上優美旋律,有什麼地方可以比此處更能夠放鬆呢?

▲店內可以隨處發現一些非書產品卻與圖書一同陳列,這也是蔦屋特別企劃,為了提供顧客更便利、貼近需求的陳列。像是介紹醃製食物或自製梅酒的書籍旁邊,也為顧客特別挑選書中介紹合適的醃製器皿,藉由這樣貼心的服務服務顧客且刺激消費。

「一百家」中的「第一家」:讓蔦屋活絡區域

瞭解設計與服務層面後,我們還是很好奇想詢問,選擇在代官山設立蔦屋書店一號店很容易理解,畢竟那是日本首善之都東京的精華地帶。可是為何二號店會有如此大的反差,向北開拔到非一級城市的函館呢?品牌長中山先生表示要從東京文化時尚指標的代官山蔦屋,往北走到北海道南邊的城市函館,這不僅是從一千三百萬的消費人口驟減到僅三十萬左右的難題,更是一個經營上的大挑戰。

對蔦屋的母公司CCC(Culture Convenience Club Company, Limited)而言,2011年開幕的代官山蔦屋書店或許具備無可取代「唯一」的代表性,但函館蔦屋書店卻是他們要在日本各地打造一百間符合當地需求的書店的「第一家」,但為什麼選擇函館?在企業經營的策略來看,由於日本進入少子且高齡化的世代,函館在人口結構上是一個很好的示範場所。蔦屋正是要以獨特的「三十萬的人口」加上「兩千坪的賣場」的展店模式來開創書店新局,而函館正符合這兩大要求,且距離北海道第一大城札幌也不遠,集客進可攻退可守。

▲即便是「遊戲卡」如此微小的商品,函館蔦屋在陳列坪數的拿捏上毫不吝嗇,提供寬敞的購物空間。

這樣深具規模、佔地廣大的書店,大多數的人都會認為一定可以吸引很多外來客源?但經過中山先生解說,我們才知道這一切都還是為了當地的居民。時空先拉回東京,儘管都是相當繁華的區域,出沒在原宿、表參道和青山的客群完全是不同類型。但函館不同,會在星巴克或麥當勞消費的民眾一樣會也出現在當地商店街老鋪。

因此函館蔦書店就設立在國道五號線(函館新道)旁,離JR函館站車程約二十分鐘,與巴士、電車站都還有一段距離的地方,乍看相當不方便,可是卻提供大量的停車空間,目的就是要讓當地習慣駕車的民眾便利前往。這點完全不是以觀光客群為考量。

相較於代官山蔦屋彷彿預算無上限的華麗搶眼氛圍,在打造函館蔦屋時所考量的因素更複雜。不但要創造比肩於代官山店的質感空間,身為「百家第一」的函館店更注重營收與獲利,意圖讓此成為一個成功的經營典範。

首先考量到就是成本,預算絕對要花在刀口上,無論是地板的混擬土或是外露的天花板管線都是以低成本呈現高品質的中心準則。蔦屋今後的策略是要在日本各地打造一百間符合當地需求的書店,甚至可能開放加盟。所以代官山扮演著確認「品牌概念」的前鋒,而隨後粉墨登場的函館則是「複製樣板」的角色。可以說函館這家店是以更低的成本、卻能達到代官山的水準,今後在日本各城市就是以此典範來拓展分店。

▲完全裸露管線的天花板,但不因為節省成本而導致紛亂,依舊保有日本人對細節井然有序的考究。

全世界的實體書店現在全部都面對一個無國界、無地域的可怕敵人──「網路書店」。即便是擁有幾十年輝煌歷史的老牌書店都敵不過日本亞馬遜(Amazon)折扣低價且快速宅配的攻勢。即便是一支筆也能為顧客送到府上,實體書店該何去何從?

為了對抗虛擬通路這頭兇猛的巨獸,蔦屋書店仍舊販賣書與雜誌等傳統商品,但更要推廣給顧客的則是書店企劃人員思考規劃後的生活提案,包含各式各樣的文化交流活動,以及書籍衍生的配套商品。當然,更重要的就是提供來訪的民眾更舒適的空間,這是顧客端坐家中握著滑鼠、看著螢幕無法比擬的美好感受。

也因為這樣的理念,一到夜晚感覺人跡絕蹤的函館郊區,與擁有豐富夜生活的代官山蔦屋書店的營業時間居然相同,都是早上七點到午夜一點。這就是蔦屋書店的品牌形象,不管顧客何時進到店內,隨時都可以享受Quality Time。

另外,函館蔦屋書店還有一個非常重要的營運主軸──「社區經營」。距離開幕半年前,組織中負責社區聯繫的人員就已經來到函館,展開與附近居民溝通的工作。像是受到顧客歡迎的店內諸多體驗課程,很多都是附近的居民擔任老師,如此完善的企劃正是積極調查當地住民的生活型態與喜好,與他們成為朋友、培養感情後,了解他們的長才,再延攬他們成為活動的主要人物。

藉由這些文化活動與地方交流,不但書店內的場地免費租借,而且課程免費,也就是將舊有的社區活動轉換成更完善的場所,完全回饋給地方居民。舉辦這些免費活動並不是很粗淺的行銷行為,讓顧客迴游消費,而是真切的符合蔦屋精神「質感時光」──跟喜歡的人在優質的環境下做些喜歡的事情,度過快樂的時光。

《品楨設計》陳膺信總監的見學觀察

擅長自然療癒風格的陳膺信總監首次造訪函館蔦屋書店,相當折服於整體大器的設計理念。首先映入眼簾的是融合地景地物的外觀,方正線條搭配大面積的玻璃與木質調的外牆,在此北國的藍天下顯得非常自然不突兀。

走進內部後,木質調的處理手法更是高明,挑選的色系相當舒服,搭配寬闊且精確的動線與層次鮮明各區域,讓踏入店內的顧客不拘束而顯得怡然自得。

▲室內挑高的空間雖然搭配頂天的書架卻絲毫沒有擁擠的感覺,反而讓視野開闊,感受設計者要傳達的空間概念。

▲設計團隊還巧秒的打造環繞式的二樓區域,讓建地能夠更有效的運用,陳總監很喜歡如此清晰的動線規劃。半挑空半夾層的設計讓整體表現活潑,但在比例上卻不貪心,並沒有把空間整個做滿,反而給予適當的留白,漫步閒晃於其中絲毫不會感到壅塞。

誠如品牌長中山先生所言,書店營造成本控制相當嚴格,陳總監也發現許多木材質並非精緻的高級原木,大多都是松木合板、夾板甚至是直接運用木棧板,如此質樸的素材要營造高級感,全靠設計者的巧思靈感成就獨特性。

▲擅長運用自然素材的陳總監眼尖在角落發現大量堆積的木棧板,原本以為是產品卸貨後所遺留,但比對現場之後才了解原來這也是一種陳列用的「桌子」。藉由幾片棧板就可以搭起高低自由的陳列桌面,不但用法靈活且具機動性,更是將自然材質不重製的環保運用。

以木頭為主要設計元素打造舒適放鬆空間的函館蔦屋書店,正與陳總監提倡的「療癒」理念不謀而合。來訪的讀者一定可以在店內隨意的角落找到喜歡的位置,隨意翻閱書籍雜誌,甚至可以帶上一杯咖啡共度悠閒的午後,這打破了大部分書店禁用飲料的原則。

▲牆面書架之間刻意嵌上大面積的玻璃加強自然採光,配上舒適的一桌兩椅,真想好好在此消磨一段時光啊!

▲櫛比鱗次的陳列架高低起伏,不像圖書館中同一高度的變化可以增加顧客瀏覽商品的親切度。

問起大家口中親切的「阿信」設計師店內哪一個角落最具「療癒」效果?他毫不猶豫選擇了「文化樹」內設有暖爐的空間。不管是筒狀大型書架的生成概念,以及內部溫暖舒適的氣氛營造,都代表著函館蔦屋想要提供給當地居民一個「人與文化的生活場所」之宗旨。試想外頭大雪紛飛的銀白世界,襯著室內豔紅暖爐的如此光景,無論是挫敗、失望或是被傷害的心,都能夠在此一一被撫平吧!

CCC的執行長增田宗昭曾經表示,因為少子高齡化帶來的經營危機感,讓集團旗下營業單位將客層鎖定銀髮族,藉由他們為起點,規劃讓全家大小不分年齡能一起前往的場所。藉由精心挑選的企劃與產品,讓三代同堂的客層或許一同體驗課程,或者各取所需,因而誕生了蔦屋這樣新形態的書店。函館蔦屋的完成,不但是CCC在各地方播下文化的種子,更是要為所有實體書店找出生存之道的提案。

函館 蔦屋書店

地址:北海道函館市石川町85-1

営業時間:午前7時~午前1時

電話::0138-47-2600 

空間觀察家:品楨設計

電話:(02)2702-5467

地址:台北市大安區瑞安街23巷15號2樓

官網:pjdesign.tw

粉絲團:品楨設計 PJ Interior Design純粹良域

【採訪編輯:顏司奇/攝影:蔡鴻民/內容協力:王筱玲】

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